Моя ХАТА

Как устроен отдел CRM-маркетинга, который обеспечивает более 20% выручки компании

CRM-маркетинг — относительно молодое направление в маркетинговых коммуникациях, основанное на сборе и анализе клиентских данных. Рассказываем о своём опыте внедрения этого подхода: какие инструменты мы использовали, как выстраивали внутренние процессы и как организовали систему отчётности, чтобы достичь ощутимого роста продаж.

компании crm маркетинг в онлайн-университете Skillbox включает два направления: классический CRM и вебинарную модель. В последней мы ежемесячно запускаем более 40 интенсивов и марафоны для разных направлений обучения, в общей сложности это более 350 часов эфирного времени в месяц.

Под классическим CRM-маркетингом мы подразумеваем:

1. Работу с большим объемом данных — аккумулирование и структуризацию информации о клиентах из разных источников: CRM-систем, сайтов, лендингов и т.д.

2. Выявление потребностей пользователей на разных этапах взаимодействия с брендом с помощью customer journey map.

3. Сегментацию клиентской базы: выделение групп покупателей на основе их ключевых потребностей и предпочтений.

4. Настройку и автоматизацию коммуникаций (email, SMM, push-уведомления, мессенджеры, боты) с учётом всех точек касания пользователя с экосистемой компании.

Некоторое время назад в нашем отделе CRM-маркетинга работал всего один человек, там не было внутренних и внешних процессов и регламентов, не существовало коммуникационной стратегии, а пользовательские данные были разрозненными. Выручка направления в тот момент составляла всего 0,3% от общего оборота компании.

Ситуация начала кардинально меняться, когда руководителем CRM-отдела стала Вероника Мишакова. Свою работу она начала с формирования процессов и создания системы для хранения и обработки пользовательских данных.

Данные — это основа: создание внутренней системы

По инициативе Вероники у нас появилась система Data Gateway — внутреннее хранилище нормализованных пользовательских данных, которые собираются со всех источников компании — лендингов, страниц курсов, рекламных кампаний, email- и мессенджеров.

Система хранит данные в табличном представлении с большим количеством внутренних связей. Здесь видно, из какого источника пришёл пользователь, где он оставил свои контакты, какой видеоконтент смотрел. Эти знания помогают понять, что предложить пользователю, чтобы повысить вероятность покупки.

Параллельно мы развернули аналогичную табличную структуру данных в сервисе почтовых рассылок компании (ESP) и сделали интеграцию с Data Gateway. Главная сложность заключалась в том, чтобы перевести накопленные за несколько лет данные в новый формат без потерь, чтобы дальше все процессы происходили уже в рамках новой архитектуры.

База данных в ES в табличном представлении со связями

Создание Customer Journey Map

Далее Вероника и её команда занялись созданием коммуникационной стратегии, для чего провели анализ всех бизнес-процессов компании, начиная от привлечения трафика и заканчивая предоставлением услуги.

Откуда приходят пользователи и какие данные о себе оставляют? Как эти данные фиксируются? На каких этапах воронки у пользователей возникают трудности и требуется сопровождение?

Также нужно было предусмотреть решения для разных ситуаций: что делать, если клиент уйдёт со страницы, не оставив заявку? Как действовать, если он перестанет открывать письма и отвечать на звонки менеджера? С помощью каких каналов с ним коммуницировать и что ему предлагать?

После проработки этих вопросов получилась огромная коммуникационная карта, описывающая все пути пользователей при взаимодействии с брендом. На них были наложены все источники информации о пользователях и типы собираемых данных.